Mengapa Menggunakan Harga dalam Keputusan Membeli Selalunya Menyesatkan Pembeli

Kandungan

• Stoking mana yang akan anda beli?
• Jumlah Kos Pemilikan
• Bagaimana Kos per Penggunaan Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pengguna

Semasa mempertimbangkan untuk membeli atau tidak produk, kebanyakan kita meletakkan berat pada harganya. Sebenarnya, lebih kerap daripada itu, harga adalah faktor yang paling berat dalam keputusan membeli.

Ini mendorong pengguna untuk membeli produk yang dijual (betapa menggembirakannya apabila membeli sweater kasmir atau selendang bulu yang diturunkan hingga $ 49 dari harga biasa $ 350!) Atau untuk menggunakan pilihan termurah yang tersedia.

Tetapi memusatkan perhatian pada harga sahaja, walaupun harga jualan atau harga yang sangat rendah, dapat menggoda pengguna untuk membeli produk yang tidak mereka perlukan atau yang tidak paling ekonomik dalam jangka masa panjang. Ini kerana harga yang dibayar untuk produk sering tidak berkaitan dengan kos per penggunaannya.

Berapa kerap produk akan digunakan dan berapa lama ia sama, jika tidak lebih, faktor penting yang harus dipertimbangkan oleh pengguna dalam keputusan membeli mereka.

Stoking mana yang akan anda beli?

Pertimbangkan contoh berikut mengenai membeli stoking. Katakan anda telah pergi ke gedung membeli-belah untuk membeli stoking dan menemui dua pilihan. Pilihan pertama adalah sepasang stoking berkualiti tinggi dengan kapas tebal, tumit dan jari kaki yang diperkuat, dan jahitan belakang yang kukuh. Sepasang tunggal berharga $ 20 yang terlalu tinggi. Pilihan kedua ialah lima pek stoking jenama yang berkualiti rendah. Tetapi peknya berharga hanya $ 20, atau $ 4 setiap pasangan. Stoking mana yang akan anda beli?

Pada pandangan pertama, mencukur lima kali lebih banyak untuk sepasang kaus kaki nampaknya membazir. Oleh itu, jika anda seperti kebanyakan orang, anda akan mendapat pilihan yang lebih murah untuk menarik dan membeli bungkusan lima.

Tetapi sekarang pertimbangkan kehidupan stoking. Kerana bahannya yang lebih tebal, bahagian yang diperkuat, dan jahitan yang lebih baik, sepasang $ 20 boleh dipakai dan dicuci kira-kira 200 kali sebelum habis. Pasangan $ 4 hanya boleh digunakan 20 kali sebelum menjadi berlubang. Apabila kita mempertimbangkan jangka hayat mereka, ekonomi membeli stoking berubah sepenuhnya.

Matematik menunjukkan bahawa pasangan $ 20 sebenarnya berharga hanya 10 sen setiap penggunaan sementara pasangan $ 4 yang lebih murah berharga 20 sen untuk setiap penggunaan.

Berdasarkan setiap penggunaan, sepasang stoking berharga lima kali lebih mahal harganya separuh daripada bungkus lima yang lebih murah.

Jumlah Kos Pemilikan

Walaupun kebanyakan pengguna tidak berfikir dalam istilah ini, organisasi mahir melihat harga yang lebih tinggi dalam keputusan membeli mereka. Semasa membuat pembelian yang signifikan seperti mesin robot baru untuk barisan pemasangan, rig penggerudian untuk mengekstrak minyak, atau perisian perusahaan untuk menguruskan data pelanggan, perniagaan memberi perhatian terhad pada harga produk. Sebaliknya, mereka menganggap metrik yang dikenali sebagai Jumlah Kos Pemilikan (TCO). TCO memberi pembeli maklumat mengenai berapa kos pembelian baru yang akan digunakan sepanjang hayatnya. Ini tidak hanya meliputi harga pembelian tetapi juga biaya belajar menggunakan produk, biaya operasi tenaga kerja, biaya penyelenggaraan dan waktu henti, dan biaya pelupusan utamanya. Dalam banyak kes, harga awal produk adalah sebahagian kecil dari TCOnya. Dan produk dengan harga awal yang tinggi selalunya mempunyai TCO yang jauh lebih rendah daripada produk yang lebih murah untuk dibeli. Oleh itu, mesin yang lebih pantas atau yang memerlukan lebih sedikit tenaga kerja untuk beroperasi mempunyai TCO yang jauh lebih rendah walaupun mempunyai harga yang disenaraikan jauh lebih tinggi. Pengiraan kos per penggunaan adalah variasi TCO yang digunakan untuk pembelian pengguna.

Bagaimana Kos per Penggunaan Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pengguna

Konsep kos per penggunaan berlaku untuk produk tahan lama yang digunakan berulang kali (dari kasut dan pakaian hingga peralatan dapur dan aksesori, dari perabot hingga peralatan elektronik dan bahkan untuk pembelian besar seperti kereta dan rumah) dan perkhidmatan langganan seperti keahlian gim atau perkhidmatan telefon bimbit. Itu tidak berlaku untuk bahan habis pakai seperti makanan atau bateri di mana harga per unit mudah didapati. Konsep ini juga tidak berlaku untuk perkhidmatan seperti makanan restoran atau tiket penerbangan di mana pengguna membayar secara berasingan untuk setiap "penggunaan".

Bagaimana mempertimbangkan kos per penggunaan dan bukan harga mempengaruhi keputusan pembelian? Berikut adalah empat cara khusus.

1. Berat kualiti lebih tinggi berbanding harga. Kos per penggunaan memilih untuk membeli produk dengan kualiti yang lebih baik, walaupun harganya lebih mahal. Di sini, kualiti merujuk kepada aspek fungsi sebenar yang mempengaruhi kehidupan produk dan aspek estetik yang mempengaruhi seberapa kerap ia akan digunakan. Untuk perabot, kualiti menunjukkan kekukuhan bahan, yang meningkatkan ketahanan dan jangka hayatnya. Dan ini juga menunjukkan keselesaan sofa atau kerusi. Untuk sepasang kasut, kualiti bahan sol, kemasan kulit dan sebagainya, semuanya berkaitan. Untuk setiap produk, kualiti yang lebih baik menurunkan kos setiap penggunaan. Promosi dan penjualan kurang berpengaruh dalam keputusan membeli.
2. Kepentingan penjagaan produk. Sebagai pengguna, kami memberi banyak perhatian kepada keputusan untuk membeli barang baru. Tetapi kita hampir tidak memperhatikan hal-hal yang sudah kita miliki untuk memastikan umur panjang dan kelancarannya. Ini biasanya sesuatu yang semudah membersihkan pembersih vakum atau mesin kopi dengan kerap, atau memperbaiki keran yang bocor. Atau mungkin membuat keputusan untuk memperbaiki perkakas daripada mengitar semula dan membeli yang baru. Sebaik sahaja kita melihat di luar harga untuk kos setiap penggunaan, pemeliharaan menjadi penting kerana membantu menurunkan kos per penggunaan.
3. Menggunakan produk sepanjang hayatnya. Dalam catatan blog yang lain, saya menulis bahawa orang Amerika menghabiskan hampir $ 2,000 untuk kasut. Satu statistik menarik yang saya dapati semasa menulis catatan itu ialah walaupun pengguna Amerika memiliki rata-rata 14 pasang kasut, mereka hanya memakai 3-4 pasang secara berkala. Selebihnya tidak pernah digunakan. Hasilnya jelas.Sebagai tambahan kepada penyelenggaraan, kunci lain untuk menurunkan kos per penggunaan setiap harta benda adalah dengan menggunakannya secara tetap sehingga habis. Walau bagaimanapun, usang yang terancang, sangat sedikit orang yang menggunakan produk hingga akhir hayat mereka. Lebih daripada separuh pemilik iPhone, misalnya, menaik taraf ke model baru sebaik sahaja penyedia perkhidmatannya membenarkannya, setiap dua tahun. Ini terlalu lama; jangka hayat iPhone adalah lima tahun atau lebih.
4. Berperanan dalam pelbagai dorongan mencari. Salah satu sebab untuk memiliki 14 pasang kasut adalah kerana kita sangat menginginkan pelbagai. Walaupun kita memakai kasut 3 atau 4 pasang yang sama, kita suka pilihan untuk mempunyai pilihan lain. Plus membeli kasut adalah perkara yang menyeronokkan, dan banyak pembeli suka mengumpulkannya. Sebaliknya, kecenderungan untuk mencari pelbagai dan memiliki banyak versi produk apa pun, sama ada kasut, telefon pintar, atau kuali besi tuang, adalah cara terpantas untuk meningkatkan kos setiap penggunaan. Mengendalikan semula dorongan ini dan memiliki lebih sedikit versi adalah cara yang pasti bukan hanya untuk mendapatkan penggunaan maksimum dari setiap item tetapi juga untuk menjimatkan sejumlah besar wang.

Semasa mempertimbangkan pembelian, memikirkan kos setiap penggunaan produk akan membantu pengguna membuat keputusan membeli yang lebih baik. Dengan mempertimbangkan kos per penggunaan mengalihkan perhatian kita untuk menikmati barang yang sudah kita miliki dan bukannya terus membeli barang baru. Apabila kita membuat keputusan untuk membeli sesuatu, menurunkan kos per penggunaan bermaksud mencari barang berkualiti tinggi dan tahan lama, dan menggunakannya sepanjang hayat kerja mereka. Ringkasnya, ini bermaksud mengekstrak setiap potongan nilai dari harta benda kita. Ini bukan sahaja baik untuk alam sekitar (bagi mereka yang mementingkan perkara-perkara seperti itu) tetapi juga memberi manfaat kepada dompet kita. Menggantikan harga dengan kos per penggunaan dalam keputusan membeli akan membantu kita menjimatkan wang dan lebih menikmati harta benda kita.

Saya mengajar pemasaran dan harga kepada pelajar MBA di Universiti Rice. Anda boleh mendapatkan lebih banyak maklumat mengenai saya di laman web saya atau mengikuti saya di LinkedIn, Facebook, atau Twitter @ud.